Marken, die Kolsquare für ihr Influencer Marketing nutzen, haben über drei Jahre hinweg 483.000 € an Zeit- und operativen Einsparungen zurückgewonnen. Das zeigt eine unabhängige Studie, die diesen Monat von Forrester Consulting veröffentlicht wurde.
Die Einsparungen verteilen sich auf drei Bereiche: die Zeit für die Suche und Prüfung von Creatorn, das manuelle Monitoring von Kampagnen-Content und die Erstellung marktübergreifender Reports. Forrester hat jeden dieser Bereiche anhand von Arbeitsstunden zu marktüblichen Personalkosten bewertet und festgestellt: Ohne spezialisierte Technologie belaufen sich die kumulierten Kosten dieser Aufgaben für eine mittelgroße europäische Marke über drei Jahre auf 863.000 € Barwert.
Die Total Economic Impact™ Studie, die von Kolsquare beauftragt und unabhängig von Forrester Consulting durchgeführt wurde, untersucht vier Enterprise-Marken aus Retail, Beauty und Fashion. Sie zeigt, dass Teams, die bei Creator Discovery, Content Monitoring und Kampagnen-Reporting auf manuelle Prozesse setzen, erhebliche Kosten tragen. Kosten, die in Budgetdiskussionen kaum sichtbar werden, weil sie bisher niemand wirklich zusammengerechnet hat.
„Mit Kolsquare können wir ganz einfach sehen, wie viele Personen gepostet haben, wie hoch der EMV ist, wie viel Content veröffentlicht wurde und welche Reichweite erzielt wurde. Wenn wir Kampagnen durchführen, müssen wir nicht mehr manuell prüfen, wer gepostet hat und wer nicht: Wir sehen genau, wer wann gepostet hat, und haben direkten Zugriff auf die Analyse. Ohne Kolsquare hätten wir dieses Informationsniveau nicht. Wir müssten jeden Tag auf Social Media nachsehen, wer gepostet hat und wer nicht ... Das spart uns einige Stunden pro Kampagne“, sagte der Head of Communications eines Fashion-Unternehmens gegenüber Forrester.
127 % ROI, Payback in sechs Monaten: Was Forresters Modell zeigt
Forresters Analyse modellierte eine Beispielorganisation, die die vier interviewten Unternehmen repräsentiert: eine in Europa ansässige Consumer Brand, die in 10 Ländern aktiv ist, rund 500 Influencer-Kampagnen pro Jahr umsetzt und mit einem Team aus 40 Influencer-Marketing- und PR-Expert:innen arbeitet.
Für dieses Profil identifizierte Forrester drei Kategorien quantifizierbarer Zeitverluste: Creator Discovery und Profilprüfung, Kampagnen-Content-Tracking und Reporterstellung. Über alle drei Bereiche hinweg beliefen sich die Kosten dieser manuellen Aufgaben, gemessen in Arbeitsstunden zu marktüblichen Personalkosten, über drei Jahre auf 863.000 € Barwert.
Die gesamten Kolsquare-Kosten im selben Zeitraum, einschließlich Lizenzen für 40 Nutzer:innen in 10 Ländern, lagen bei rund 381.000 €. Daraus ergeben sich ein Nettobarwert von 483.000 € und ein Return on Investment von 127 %.
Diese Zahl ist bewusst konservativ berechnet: Forresters Modell berücksichtigt nur direkte Zeiteinsparungen und lässt indirekte Umsatzsteigerungen, Verbesserungen der Kampagnenperformance oder Brand Impact außen vor. Der tatsächliche Return dürfte für die meisten Unternehmen also höher ausfallen. Die Kosten für Kolsquare sind in unter sechs Monaten wieder eingespielt. Damit ist die Plattform schon vor Ende des ersten halben Nutzungsjahres im positiven Bereich.
Forrester weist außerdem darauf hin, dass Benefits wie bessere Kampagnenperformance, geringeres Reputationsrisiko und stärkeres Brand Positioning von den Interviewpartner:innen immer wieder genannt wurden. Da sie sich jedoch nicht zuverlässig quantifizieren ließen, wurden sie vollständig aus dem Finanzmodell ausgeklammert. Das bedeutet: Die 127 % sind eher die Untergrenze als das Maximum.
Warum manuelle Prozesse bei Skalierung an ihre Grenzen kommen
Influencer Marketing hat sich schneller weiterentwickelt als die Prozesse, mit denen die meisten Teams es steuern. Vor ein paar Jahren war es noch machbar, eine Handvoll Creator-Partnerschaften in ein oder zwei Märkten über ein Spreadsheet und ein gemeinsames Postfach zu verwalten. Heute setzen Marken Hunderte Kampagnen pro Jahr in mehreren Ländern um, arbeiten mit Creatorn jeder Größe, von Nano bis Mega, und stehen zunehmend unter Druck, den ROI mit derselben Genauigkeit nachzuweisen wie bei Paid Media. Der manuelle Ansatz war nie für dieses Umfeld gemacht. Und genau das merkt man.
Die Interviews, die Forrester mit Kolsquare-Nutzer:innen geführt hat, zeigen, wie diese Belastung in der Praxis aussah, bevor die Teams die Plattform eingeführt haben. Teams suchten manuell auf Social-Media-Plattformen nach Creatorn und prüften Profile einzeln anhand von Follower-Zahlen und geschätzten Engagement Rates. Ein Prozess, der nicht skalierbar ist, wenn Kampagnenvolumen wachsen und sich Creator-Märkte über neue Plattformen weiter fragmentieren. Während laufender Kampagnen lag das Content Monitoring bei einzelnen Teammitgliedern, die Plattformen in Echtzeit scannten, auch am Wochenende.
„Influencer veröffentlichen Content typischerweise am Wochenende. Und jedes Wochenende mussten wir aufstehen und den gesamten veröffentlichten Content manuell prüfen“, sagte der Influencer Marketing Manager eines französischen Retailers mit 94.000 Mitarbeiter:innen gegenüber den Forrester-Researchern.
Das Reporting verschärfte das Problem zusätzlich. Als Marken in immer mehr Märkte expandierten, arbeitete jedes Land mit eigenen Tools, eigenen Daten und eigenen Definitionen von Erfolg. Ergebnisse wurden aus Screenshots, Agentur-Inputs und voneinander getrennten lokalen Spreadsheets zusammengesetzt. Ein Prozess, der mit jedem zusätzlichen Markt langsamer und weniger zuverlässig wurde.
„Auf europäischer Ebene waren Reports eine echte Herausforderung, weil es keine einheitliche Datenbasis gab“, sagte der Head of PR and Influence einer paneuropäischen Beauty-Marke, die in 15 europäischen Märkten aktiv ist, gegenüber Forrester.
Das Wettbewerbsumfeld macht diese Entwicklung nicht weniger relevant, sondern noch entscheidender. Je mehr Marken ernsthaft in Influencer Marketing investieren, desto größer wird der strategische Abstand zwischen Teams, die schnell die richtigen Creator identifizieren können, und Teams, die weiterhin manuell Plattformen durchforsten. Geschwindigkeit in der Discovery, Qualität der Profilprüfung und konsistente Messung sind heute Wettbewerbsvorteile. Und sie lassen sich auf einer manuellen Grundlage nur schwer aufbauen.
Glaubwürdigkeit, Risiko, Intelligence: Die Benefits jenseits des Modells
Forresters Finanzmodell erfasst Zeit. Die Interviewpartner:innen beschrieben jedoch noch etwas anderes, das sich schwerer bepreisen lässt: eine Funktion, die darum kämpft, intern ernst genommen zu werden.
Vier nicht quantifizierte Benefits wurden in den Interviews immer wieder genannt.
Interne Glaubwürdigkeit. Ohne standardisierte Metriken fiel es Influencer-Marketing-Teams schwer, Ergebnisse selbstbewusst gegenüber dem Management zu präsentieren. Daten unterschieden sich je nach Markt, Erfolg wurde von Team zu Team anders definiert und marktübergreifende Vergleiche waren unzuverlässig. Nach der Einführung von Kolsquare gab einheitliches Reporting den Teams eine belastbare Entscheidungsgrundlage. So wurde es einfacher, Budgets zu rechtfertigen, den eigenen Beitrag nachzuweisen und sich neben anderen Marketingfunktionen zu behaupten.
Weniger Reputationsrisiko. Creator-Auswahl auf Basis von Follower-Zahlen und Bauchgefühl birgt Risiken, die leicht unterschätzt werden, bis etwas schiefläuft. Die Credibility-Indikatoren, Content-Historie und Audience-Daten von Kolsquare ermöglichen es Teams, Creator vor einer Zusammenarbeit mit Blick auf die Markenwerte zu prüfen. Das reduziert die Wahrscheinlichkeit von Partnerschaften, die später zum Problem werden.
Competitive Intelligence. Mehrere Interviewpartner:innen bezeichneten die Listening- und Monitoring-Funktionen der Plattform als unerwartet wertvolle Quelle strategischer Insights: Welche Creator aktivieren Wettbewerber? Wie entwickeln sich Brand Mentions in verschiedenen Märkten? Wie verändert sich der Share of Voice über die Zeit? Dadurch wird Influencer Marketing von einer reinen Umsetzungsfunktion zu einem echten Hebel für Brand Intelligence.
Team Experience. Kein Wochenend-Monitoring und keine manuelle Datenaufbereitung mehr: Das verändert den Arbeitsalltag von Influencer-Marketing-Teams spürbar. Interviewpartner:innen berichteten, dass sie weniger Zeit mit Datenpflege verbringen und mehr Zeit für Strategie haben. In einem Bereich, in dem Talente stark umkämpft sind, hat dieser Wandel Auswirkungen auf Mitarbeiterbindung und Recruiting, auch wenn sie in keinem ROI-Modell auftauchen.
„Kolsquare ist die Grundlage unserer Arbeit“, sagte der Head of Communications eines französischen Fashion-Hauses gegenüber Forrester. „Um die Relevanz und den Fit von Influencer-Profilen zu analysieren, ist es einfach perfekt.“
Methodik
Forrester führte ausführliche Interviews mit Entscheider:innen aus vier Unternehmen, die Kolsquare als Influencer-Marketing-Plattform eingeführt haben: einem französischen Retailer mit 94.000 Mitarbeiter:innen, einer paneuropäischen Beauty-Gruppe mit Aktivitäten in 15 Ländern und rund 15.000 Mitarbeiter:innen, einer Beauty- und Skincare-Marke, die in 20 EMEA-Märkten aktiv ist, sowie einem französischen Fashion-Haus.
Die Ergebnisse der Interviews wurden zu einer modellierten Beispielorganisation zusammengeführt und anhand von Forresters risikoadjustiertem TEI Framework geprüft, bevor das Finanzmodell erstellt wurde.
Kolsquare stellte Forrester die Kund:innenkontakte für die Interviews zur Verfügung, nahm jedoch nicht an den Gesprächen teil. Forrester behielt die vollständige redaktionelle Kontrolle über die Studie.
Die vollständige Studie, inklusive Methodik und detailliertem Finanzmodell, steht ab sofort zum Download bereit.
[Die vollständige Forrester TEI Studie herunterladen]
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